Контент-маркетинг по Бену Ханту. О чем писать для читателей на разных ступенях лестницы узнавания

Если предлагать аудитории, не осведомленной о проблеме, крутые кейсы, они просто пройдут мимо. А люди, готовые к покупке, не станут в очередной раз читать общие «вводные» статьи. Чтобы получить теплого клиента, а заодно хорошие охваты и вовлеченность, надо сегментировать аудиторию и персонализировать материалы. Pressfeed.Журнал разбирается, какой контент делать для читателей на разных ступенях лестницы узнавания Бена Ханта.

Что такое лестница Бена Ханта и как она связана с контент-маркетингом

Мы привыкли сегментировать аудиторию по демографическим характеристикам, болям и интересам. Однако есть еще один метод группировки потенциальных клиентов — по степени вовлеченности и знания о продукте. 

Лестница узнавания Бена Ханта — это маркетинговая модель, по которой человек проходит путь из пяти ступеней от полного незнания о проблеме до покупки:

1. Отсутствие потребности — пользователь не знает о проблеме.
2. Осознание — знает о проблеме, но не знает, как ее решить. 
3. Сравнение вариантов — знает о решении проблемы, выбирает продукт. 
4. Поиск информации — определился с продуктом, сравнивает продавцов и поставщиков, ищет дополнительную информацию.
5. Покупка. 

На первой ступени мы работаем с холодной аудиторией, со второй по четвертую — с теплой, а на пятой человек превращается в горячего пользователя. Все ступени, кроме последней, являются информационными, поскольку аудитория ищет данные о проблеме, продукте и компании. 

Тут то и появляются редактор, сммщик и автор. С помощью контента они буквально за ручку проводят читателя от одной ступени к другой прямо в заботливые руки менеджеров по продажам. Пользователь не знает о наличии проблемы — рассказываем о ней, ищет решение — предлагаем советы и инструменты, мнения экспертов. По пути мы постепенно знакомим читателя с брендом, зарабатываем доверие и очки лояльности.

Согласно теории Бена Ханта, человек не может перепрыгнуть через ступеньку лестницы узнавания и всегда действует последовательно. Это логично: невозможно продать что-то пользователю, который не в курсе, что нуждается в продукте. Таким образом, все читатели и потенциальные клиенты компании однажды начинают с первой стадии — отсутствия знания о проблеме.  

Татьяна Кидимова

эксперт по маркетингу и системным продажам, автор образовательных программ, руководитель онлайн-школы маркетологов-стратегов

«Контент-маркетинг по Бену Ханту начинается с вопросов, которые необходимы для проработки фундамента своего контента:

1. На какой стадии осознания потребности находится посетитель моей площадки / мой читатель / подписчик — моя аудитория?

2. На каком уровне осведомленности обо мне и моем продукте находится аудитория? 

После ответов на вопросы анализируем результаты и решаем, что делать дальше и как двигаться по этой лестнице. 

На разных стадиях мы продаем клиенту: идею, его же потребность, нашу экспертность, себя как способного закрыть эту потребность, сам продукт, мысль купить продукт сейчас и так далее. Что именно продаем — зависит от того, на какой ступени осознания своей потребности он находится».

Главный плюс этой теории в том, что по лестнице Бена Ханта проходят все люди, а не какая-то специфичная группа аудитории. Это значит, что схема универсальна — ее можно использовать для продвижения любого продукта в любых отраслях. Задача редактора и маркетолога — подготовить контент для читателей на каждой ступени и поддержать их в процессе поиска информации. Взамен вы получите вовлеченных пользователей, охваты и быстрее сконвертируете их в покупателей. Разберемся, какой контент делать для читателей с разным уровнем осознанности. 

Смотрите также:

Как составить контент-план. Программы, шаблоны, выбор тем и полезные материалы

Ступень №1. Осознание проблемы

На первой ступени лестницы узнавания Бена Ханта находятся те, кто не знает не только о компании или продукте, но и о проблеме вообще и поэтому не стремится ее решить. Когда гипотетический Василий не знает, что некоторые заболевания протекают бессимптомно, он не задумывается о том, чтобы периодически делать чек-ап организма. Соответственно, не изучает программы диспансеризации и предложения клиник. 

Возьмем в качестве примера сервис журналистских запросов Pressfeed. На первой ступени лестницы узнавания читатели не понимают, зачем им работать с журналистами, и даже не задумываются о том, что им надо идти в СМИ. Статьи о том, как попасть в медиа, такие пользователи, скорее всего, просто проигнорируют. Поэтому нам надо подвести потенциального клиента сначала к мысли о том, что нужно продвигать личный бренд эксперта, затем — к работе со СМИ и только после этого говорить о журналистских запросах.

Первый этап — самый важный и сложный. Нам нужно подтолкнуть человека к осознанию проблемы, завести его в воронку продаж. В контенте ставку делаем на общие темы, которые связаны с болями потенциальных клиентов. Как найти эти триггеры «Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер».

Смотрите также:

Где брать идеи для сторителлинга? 5 источников, про которые вы, вероятно, не задумывались

Наша задача — указать читателю на наличие проблемы, подтолкнуть к поиску решения. Для этого надо зацепить его уже знакомыми болями. Представим, что мы продвигаем программу страхования жизни от несчастных случаев. В качестве контента на первой ступени лестницы узнавания мы можем использовать следующие форматы: 

• сторителлинг с громким заголовком: «Отец всю жизнь копил, но не оставил нам ничего»;
• интересные факты: «А знаете ли вы, сколько стоит ваша жизнь?»;
• исследования: «80% россиян не имеют накоплений на экстренный случай»;
• общие темы, работающие в качестве подводок к основной проблеме. Например, в статье «10 вещей, которые стоит сделать, если у вас есть дети» в одном из пунктов можно упомянуть страховку жизни — как способ обеспечить родственников на случай экстренной ситуации. 

В материалах подсвечиваем месседж: случиться может всякое, поэтому важно перестраховаться на случай непредвиденных ситуаций. В общей теме, которая заинтересует читателя, нам необходимо зацепить его внимание и заставить задуматься над проблемой. После прочтения у пользователя должна возникнуть мысль: «А что мне надо сделать, чтобы обезопасить себя и семью?».

К примеру, в статье на сайте «Фоксфорда» описывают симптомы, указывающие на травлю в школе, и рассказывают, как понять, что ваш ребенок столкнулся с буллингом. В материале есть отзывы психологов и рассказы детей, которые пережили эту проблему. Материал подводит к мысли о необходимости срочно принять меры и обезопасить чадо.

А вот сервис для работы с психологами опубликовал чек-лист с симптомами, которые говорят о том, что пора обратиться к специалисту.

Ступень №2. Поиск решения

Человек на второй ступени лестницы узнавания Бена Ханта уже осознает проблему, но не знает, что с ней делать, и ищет способы решения. Наша задача здесь — предложить пользователю варианты и сузить воронку, чтобы отсеять нерелевантных клиентов. 

Продолжим наш пример с сервисом Pressfeed. Эксперт понимает, что ему нужно развивать личный бренд, но не знает, как это делать. Мы предлагаем ему варианты решения: социальные сети, контент-маркетинг, публичные выступления и комментарии в СМИ. Описываем плюсы и минусы каждого инструмента и показываем, каким образом можно их использовать.

В качестве статей и постов на второй ступени лестницы узнавания предлагаем читателям следующие форматы контента:

• статьи how to — «Как создать личный бренд», «Как делать контент-маркетинг»;
• списки методов и инструментов для решения проблемы — «10 способов продвигать личный бренд бесплатно», «5 этапов перед запуском блога»;
• кейсы и советы от экспертов на общую тему — «Как адвокаты продвигают личный бренд: 3 истории», «8 советов от редакторов для тех, кто делает корпоративные блоги». 

В материалах нативно вписываем в качестве одного из пунктов нужный нам вариант. В итоге читатель должен прийти к такому выводу: «Ага, вот этот инструмент мне подходит, надо узнать о нем больше». 

Например, в статье онлайн-школы «Фоксфорд» про снижение успеваемости школьников перечисляются основные причины ухудшения оценок. Для каждого варианта редакция добавляет перекрестную ссылку на более углубленную статью, например, проблемы с одноклассниками в школе мягко связывают с идеей домашнего обучения.

А в «Тинькофф журнале» сделали большой обзор легальных способов увеличить пенсию. 

Иван Потапов

руководитель PR-направления в корпоративном мессенджере Compass

«Для холодной аудитории мы делаем контент, который отвечает на вопросы «как управлять бизнесом», «как управлять командой» и так далее. Это — полезный контент, в котором мы не стараемся продать наш продукт, а стремимся помочь решить проблемы бизнеса. Это могут быть статьи в «легком» формате вредных советов или серьезные материалы о важных вопросах — главное дать читателю пользу. 

Главная задача такого контента, чтобы читатели, получая ответы на свои вопросы, запоминали нашу компанию и клали его на свою полочку брендов в голове. Таким образом, когда проблема или потребность в продукте появится, клиенты подумают: «Эти ребята крутые, можем попробовать поработать с ними». 

Ступень №3. Выбор продукта

На третьей ступени лестницы узнавания Бена Ханта пользователь выбирает конкретный продукт или инструмент. Эксперт хочет продвигать личный бренд в СМИ, но это можно сделать разными методами: готовить исследования, платить за рекламу, работать с запросами журналистов. Какой из них выбрать? Задача автора на этом этапе — показать пользователю лучший вариант в виде вашего продукта. 

Например, мы в Pressfeed написали гостевую статью о разных способах попасть в СМИ бесплатно и разместили ее в блоге In-Scale. 

Для третьей ступени форматы контента похожи на предыдущие, но здесь мы даем уже не просто общие методы, а конкретные инструменты и продукты: 

• статьи how to — «Как бесплатно публиковаться в СМИ», «Как выбрать площадку для ведения блога»;
• списки инструментов — «5 способов попасть в РБК, «Коммерсантъ» и другие СМИ», «10 ресурсов для ведения блога»; 
• кейсы и советы — «Пиарщики делятся любимыми инструментами», «Известный человек рассказал, что использует для ведения блога»;
• сравнение инструментов и продуктов — «Что эффективнее: рассылка пресс-релизов или комментарии в СМИ», «Блог на своем сайте или внешней площадке: что выбрать». 

Смотрите также:

Анализируй это. Как и зачем проводить исследование аудитории при запуске нового медиа

В материалах делаем упор на нужный продукт, подсвечивая его и выделяя из остального списка. Однако будьте осторожны — «принижая» остальные варианты, стоит быть объективнее и не перестараться. В противном случае ситатели легко считают фальшь, а вы получите хейт за столь явную рекламу. 

Так мы указываем потенциальному клиенту на конкретный продукт или сервис, который решит его проблему, — он отправляется искать информацию о нем и выбирать поставщика. Например, онлайн-школа Skymart в статье рассказывает о плюсах и минусах домашнего обучения, процессе перевода из обычной школы. 

Ирина Орлова

интернет-маркетолог, продюсер, руководитель онлайн-школы итальянского языка UniversItalia

«В нашей онлайн-школе итальянского языка для системного производства контента мы используем сервис Notion. Для каждой единицы контента указываем различные свойства, в том числе и положение аудитории на лестнице Ханта: 

Например, на этапе привлечения внимания, когда у человека еще нет выраженной потребности изучать итальянский язык, мы ставим задачу заинтересовать культурой и традициями Италии.

Когда интерес появляется, предлагаем бесплатный курс, рассказываем о методах эффективного изучения языка, чтобы вызвать еще большее желание у человека, подтолкнуть его к окончательному решению учить язык. 

Для пользователей, которые приняли решение, публикуем видео-отзывы учеников, достигших успехов благодаря нашим курсам».  

Статьи для первых четырех ступеней стоит размещать не только на вашем собственном сайте, но и в крупных блогах, журналах и порталах. Так вы охватите больше потенциальных клиентов, многие из которых наткнутся на материал случайно, просматривая ленту статей.

Лучше всего использовать для публикации тематические блоги и площадки из близких сфер. Например, если вы продаете системы мониторинга коммерческого транспорта, логично размещать материалы в медиа об автомобилях и логистике, пабликах для автомобилистов и журналах для руководителей компаний. Помимо этого, отличный вариант для первых ступеней лестницы узнавания — публикации в охватных СМИ и порталах вроде «Московского комсомольца», «Лайфхакера», VC.ru, Woman.ru, «Дзена» и подобных им. У них уже есть собственная большая аудитория, которая активно читает статьи на общие темы, особенно с громкими заголовками.

Ступень №4. Выбор компании

На четвертой ступени лестницы Бена Ханта читатель уже определился с продуктом, который ему нужен. Теперь он сравнивает товары одной категории и выбирает компанию-поставщика. Здесь редакции важно предоставить социальные доказательства в пользу своего бренда. 

Для контента используем следующие форматы: 

• клиентские кейсы с использованием продуктов — «Как я получил 200 публикаций в СМИ за 6 месяцев» или «Как мы запустили бренд-медиа для логистической компании». В статьях важно показать результаты и процесс работы; 
• рейтинги и списки компаний — «10 лучших PR-студий России». Такие материалы от независимых агентств и редакций, участие в конкурсах и премиях станут отличными социальными доказательствами вашего профессионализма;
• отзывы клиентов и UGC-кейсы — желательно те, которые опубликованы аудиторией самостоятельно на крупных порталах и блогах; 
• обзоры на продукт или сервис;
• публичные выступления сотрудников на круглых столах, вебинарах и конференциях; 
• экспертные статьи и комментарии от имени компании в СМИ;
• вебинары, прямые эфиры по продукту; 
• сравнение продуктов с конкурентами — стоит хвалить свой сервис не так явно, а еще лучше опубликовать материал от имени стороннего специалиста;
• ответы на вопросы пользователей в статьях и соцсетях. 

Наша задача на этом этапе продемонстрировать экспертизу, результаты, процесс работы, чтобы доказать свою надежность и убедить человека в эффективности продукта. 

Смотрите также:

Как написать хороший кейс для сайта, блога или СМИ. Подробная инструкция

Например, мы опубликовали в Cossa кейс медицинской клиники по продвижению в СМИ через Pressfeed, а главное — показали результаты, которые реально повлияли на работу компании. Такой материал стал хорошим социальным доказательством и принес нам хорошие лиды.

А вот в «Тинькофф журнале» опубликовали рейтинг лучших онлайн-школ, в обзор добавили плюсы и минусы каждой организации. 

Обзоры на продукты и рейтинги компаний можно делать и самостоятельно. Например, Unisender собрал в статье список сервисов для email-рассылок — собственный продукт редакция поставила на первое место.

Ступень №5. Покупка

Мы добрались до финальной ступени лестницы узнавания Бена Ханта — покупатель определился с продуктом, выбрал наш бренд и готов к сделке. Мы должны только подтолкнуть его к покупке. Для этого используем акции и воздействуем на триггеры: снижение цены, ограниченное предложение, скорое повышение стоимости услуги, секретные промокоды. 

Например, онлайн-курсы «Синхронизация» регулярно публикуют промокоды-молнии, которые действуют всего несколько дней. Однако здесь есть риск «перекормить» аудиторию акциями, тогда они потеряют ценность для пользователей, и они просто перестанут реагировать на распродажи. 

Хотя в теории Бена Ханта не говорится о том, что делать маркетологу после покупки, работа над контентом не заканчивается на пятом этапе. Важно и дальше сопровождать клиентов: учить их пользоваться продуктом, повышать эффективность работы и поддерживать контакт с читателями. 

Вот несколько форматов контента, которые можно предлагать пользователям после покупки:

• инструкции к продукту и сервису;
• рекомендации по улучшению эффективности работы;
• советы экспертов;
• разборы частых вопросов и ошибок;
• подробные клиентские кейсы с рекомендациями;
• обзоры новинок и обновлений;
• интерактивный контент: игры, тесты, опросы. 

Смотрите также:

5 опасных ошибок в контенте, которые разрушат ваш контент-маркетинг

Что в итоге?

Лестницу узнавания Бена Ханта стоит использовать, чтобы подстроить свой контент-маркетинг и продвижение под клиентов с разным уровнем узнавания бренда и осознанности. В самих форматах контента нет ничего волшебного, но важно распределить их по сегментам аудитории, чтобы сопровождать читателя по воронке продаж на каждом этапе. 

Проверьте свой контент-план — все ли ступеньки лестницы узнавания заполнены вашими статьями и постами. Если где-то возникают лакуны, значит, вы теряете потенциальных клиентов.